Guía de compras

¿Cómo optimizar el diseño de productos/packaging y la comunicación de mercadeo a través del neuromarketing?

Hoy en día es posible determinar en la fase de boceto de un producto o packaging cuál es la opción más interesante para el consumidor, sin avanzar a simulaciones foto realísticas o prototipos.

Conocer realmente los deseos, sentimientos y pensamientos de los consumidores es el sueño de cualquier marketero; un sueño que está cada vez más cerca de hacerse realidad con las posibilidades que aporta la neurociencia al marketing como disciplina. Pero ¿cómo lo hace? El neuromarketing ayuda a determinar qué ocurre en el cerebro cuando es sometido a estímulos que derivan en una toma de decisiones, gracias a las emociones generadas. Estas son, por ejemplo:

- Nivel de atención, emoción o interés.

- Alteración del ritmo cardiaco.

- Nivel de sudoración, etc.

Existen varias técnicas para medir las reacciones por parte de los consumidores frente a determinados estímulos, siendo las de resultados más profundos el Eye Tracking (realiza seguimiento ocular para determinar las zonas de mayor atención y/o interés mediante mapas de calor), la electroencefalografía o EEG (capaz de captar las ondas cerebrales para convertirlas en las emociones que experimenta el usuario) y la respuesta galvánica de la piel (mide la reacción a estímulos a través de la conductancia de la piel basado en síntomas como la sudoración, temperatura corporal, ritmo cardiaco, respiración, etc.).

David Juárez, Coordinador del Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial de la Universidad Politécnica de Valencia (España) explica con ejemplos reales cómo implementarlo en situaciones concretas:“todo depende de la técnica que se use, pero el procedimiento desarrollado es situar al consumidor de X marca en el entorno apropiado y proyectar estímulos para analizar sus niveles de interés y las emociones que experimenta. Por ejemplo: hemos intervenido packaging para marcas mediante electroencefalografía (EEG) y Eye tracking, mostrando imágenes de los productos con diferentes empaques y su exposición en lineales de supermercado para medir el engagement (atracción) que generaba cada propuesta y así poder elegir el packaging de mayor impacto. Así mismo, hemos analizado sitios web; hemos pedido a los usuarios que naveguen o busquen artículos concretos para conocer el nivel de estrés o de frustración que estas búsquedas producen, permitiendo optimizar la experiencia de usuario partiendo de una arquitectura web acorde a la intuición del propio consumidor y evitando así el desistimiento del mismo”.

La mayoría de decisiones de compra que realiza un consumidor promedio parten de acción emocional e inconsciente, (muchos de nosotros ni siquiera tenemos claro por qué compramos) pero el cerebro sí tiene claro ese por qué, así que tener acceso a esta información desvela muchas oportunidades para el mundo del marketing, enriquece los procesos de estudio del consumidor y aporta mayor rigurosidad y precisión a los resultados de las investigaciones de mercado para medir la efectividad de:

- Campañas de comunicación: anuncios/comerciales, cuñas de radio, prensa, revistas, vallas, carteles, flyers, catálogos, predicción de viralidad de anuncios etc.

- Diseño y análisis de productos: packaging (envase) y lineal de tienda/supermercado.

- Branding: medición del recuerdo de marca para creación y/o replanteamiento de marca, medición de asociación de marca para legitimadores.

- Top of heart: medición del nivel de vinculación emocional con marcas.

- Comunicación digital (UX: User Experience): Análisis de usabilidad web, diseño y posicionamiento de banners, email marketing, búsqueda de APPs en tienda/store, empleo de APPs, medición de eficiencia de acciones de Inbound Marketing. Navegación web y experiencias en ordenador y tablet.

- Gamificación: aplicación de la metodología de juegos a diferentes procesos como la obtención de puntos para conseguir regalos, la obtención de badges o medallas de reconocimiento, etc.

Si quieres saber más acerca del programa formativo donde se desarrollan este tipo de técnicas haz clic aquí.

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