El iceberg de internet

Es decir, la colisión se produce con la parte que no se ve. En los últimos años hemos presenciado cómo las marcas se sumergían en las redes sociales sin ser plenamente conscientes de la profundidad de la parte “sumergida”, lo que ha llevado a muchas de ellas a sufrir importantes crisis de reputación

Con la irrupción de internet y más recientemente con la aparición de las redes sociales, las “marcas” se han convertido en entidades complejas, ya que una vez lanzadas al agitado mar de la web, estas adquieren vida propia. Desde que los usuarios tienen la oportunidad de participar, también tienen la capacidad para apropiarse de las marcas, interpretándolas a su manera y transformándolas. En la construcción de las marcas también participa el usuario, queramos o no

Hasta ahora, el marketing y la comunicación corporativa habían sido casi siempre unidireccionales. Con el auge de un nuevo consumidor, más activo, crítico y participativo, gracias al poder que le confieren las redes, asistimos a una rápida evolución con un modelo de demanda de “abajo hacia arriba”. Ya no vale sólo con proclamar que el “usuario es el centro”, si tu compañía no lo cumple, él te lo hará saber.Por otra parte, las redes sociales parecen el sueño dorado para cualquier departamento de marketing: millones de usuarios segmentándose voluntariamente, de forma pública y (por el momento) gratuita. En este sentido, las oportunidades para las marcas parecen infinitas, pero tienen que entender que las redes se rigen por nuevos códigos y reglas que las compañías no pueden pasar por alto. En este entorno no mandan ni los contenidos ni las plataformas sino el usuario, que es el verdadero rey

Por todo ello fueron, en su mayoría, los departamentos de marketing los pioneros en percibir y “sufrir” esta revolución que rápidamente los convirtió en los timoneles de las organizaciones en su senda digital. Si hay un área o departamento que haya experimentado una mayor sacudida con la llegada del internet social es probablemente el de marketing, ya que es el que ha tenido que enfrentarse a un contexto en el que las reglas cambian rápidamente, donde el usuario es el protagonista y en el que cualquier acción deja huella y se puede medir

Este es un aspecto cada vez más relevante, aunque complejo, porque nunca antes se habían podido medir tantas cosas al mismo tiempo. Si bien es cierto que los departamentos de marketing están madurando y aprendiendo rápidamente, aún queda camino por recorrer

Mientras tanto los departamentos de comunicación, que habían quedado un tanto relegados en la gestión y control de la marca en el entorno digital, quieren también recuperar el protagonismo perdido. En muchos casos, las fronteras de las funciones en el entorno digital de los departamentos de comunicación y marketing se desdibujan, apareciendo muchas zonas grises que pueden provocar conflictos en la organización si no se coordinan adecuadamente

En los últimos años hemos sido testigos de cómo los departamentos de comunicación luchan por recuperar un espacio que en muchos casos abandonaron por no saber anticipar la relevancia de lo que estaba llegando. Finalmente, no nos cansamos de proclamar en este espacio: el internet es mucho más que un canal comercial, de marketing o de comunicación, ya que conlleva una transformación profunda de las organizaciones. Como los iceberg, la parte más profunda es la que no se ve

Por: Pepe Cerezo