EEUU GASTA U$ 907 MLNS EN PUBLICIDAD EN LA INTERNET

Disculpen a Jim Desrosier por parecer un poco engreído.

Pero es que los ingresos por publicidad en línea crecieron en 1997 más de tres veces y hasta un récord de 907 millones, de acuerdo con un informe publicado esta semana.

La noticia causó júbilo en los operadores de la industria como Desrosier, el vicepresidente ejecutivo de mercadeo en Excite (http:/www.excite.com), uno de los mayores directorios y soportes publicitarios de la Internet.

"Los últimos dos años han sido un esfuerzo diversificado para educar a la comunidad publicitaria. Eso está dando muy buen resultado", añadió.

Según el informe de la Oficina de Publicidad en Internet, el gasto en anuncios en línea aumentó a una inédita cifra de 336 millones de dólares en el cuarto trimestre de 1997, contra 227 millones en el trimestre anterior.

En el cuarto trimestre de 1996 el gasto en publicidad en la red fue por 110 millones de dólares.

Buscando arrasar durante las ventas previas a los festivos, los vendedores minoristas de bienes de consumo y fabricantes de computadoras ayudaron a elevar el gasto en publicidad en línea durante los últimos tres meses, según Coopers & Lybrand, que recopila resultados para el grupo comercial IAB.

Los cálculos de Coopers se basan en datos recogidos entre 200 editores de páginas de Internet y servicios en línea que representan a unos 1.000 sitios en la red.

Los hallazgos de IAB son similares a los cálculos de la investigadora de Internet, Jupiter Communications, aunque más altos que los de Forrester Research, que pronosticó unos 525 millones en gastos durante el año pasado.

Incluso tomando el pronóstico más bajo, la inversión fue significativa en relación con 1996, llevando a los editores de servicios en línea a regocijarse pensando en lo lejos que llegaron en tan poco tiempo.

"La penetración de la Internet en los hogares de Estados Unidos ha sido más rápida que cualquier otro canal de medios en la historia. Es una combustión espontánea", dijo Desrosier.

El informe de IAB le da la razón. En relación con el gasto publicitario durante los primeros años de la televisión abierta y de cable, la inversió < n en anuncios en línea está creciendo con más rapidez.

Sin embargo, la publicidad electrónica en la red continúa siendo sólo un punto en la pantalla del radar de la industria publicitaria, con menos del uno por ciento de los 188.000 millones de dólares facturados por todo el sector en 1997.

La publicidad en diarios alcanzó la suma de 41.200 millones de dólares y en la televisión 37.100 millones, dijo el informe.

Puesto que la cifra es comparativamente tan pequeña, no es sorprendente que el crecimiento del gasto en anuncios en línea haya superado al de los otros medios.

Mientras la publicidad en la Internet crecieron 240 por ciento en 1997, el gasto en anuncios de televisión por cable subió 15,5 por ciento, 10,7 en revistas y 7,3 en diarios.

Para DoubleClick (http:/www.doubleclick.com), una compañía que negocia con espacios de publicidad en la red, el cambio hacia la publicidad en línea está siendo bien aceptado.

"Hace un par de años era difícil encontrar compradores (de publicidad) en los medios que estuvieran en la red", comentó el jefe ejecutivo de DoubleClick, Kevin O'Connor.

"Ahora es difícil encontrar alguien que no esté en la Internet. Se dieron cuenta de que hay una increíble audiencia invirtiendo nueve horas por semana lejos de los otros medios", añadió.

Y esa mayor comprensión ha sido positiva para el negocio. DoubleClick vio crecer en 1997 sus ingresos de 5 a 30 millones de dólares respecto al año anterior. Sobre esa base, la firma lanzó en febrero una oferta pública inicial de acciones.

Pero como contrapartida existen cada vez más competidores.

"En la medida en que más compañías aprecian el valor de la publicidad en línea, mucha más gente la está vendiendo", dijo Gordon Armstrong, el gerente de ventas de DoubleClick.

La mayoría del dinero va directamente a la crema del grupo. Unos 67 centavos de cada dólar gastado en la red en el cuarto trimestre de 1997 fueron a parar a los 10 principales editores, como Excite, Yahoo (http:/www.yahoo.com) y America Online (http:/www.aol.com).

Pero sitios más pequeños están ganando velocidad.

En los últimos 90 días de 1997, los 50 principales editores de la red acapararon un 83 por ciento del dinero gastado en la publicidad en línea, contra el 94 por ciento del mismo lapso del año anterior.

Como más gente se conecta a la red, los anunciantes están más dispuestos a poner anuncios en sitios específicos de la Intern012345678901234567890< et, que funcionan como nichos de mercado, sostuvo Peter Petrusky, director del grupo de medios de Coopers & Lybrand.

El ritmo de crecimiento del gasto en publicidad en la red confirma las suposiciones de ejecutivos de la industria de que la gente no sólo tolera, si no que usa, los anuncios.

"Al final del día, la publicidad cubre gran parte de los costos operativos de este y otros medios", asegura Petrusky. "Los consumidores no quieren pagar por ello, por lo tanto los bajos precios para una mayor aceptación. ?Y quién pagará? Los anunciantes".

Observadores de la industria esperan que en 1998 suceda más o menos lo mismo, pues más pequeñas empresas se incorporan a la red y compran anuncios en páginas regionales. Además, la red avanza a nivel internacional.

Como dijo O'Connor, de DoubleClick, "cada vez existen más anunciantes, en más lugares, gastando más dinero"