American Eagle y Sydney Sweeney, ¿publicidad exitosa o guiño al supremacismo blanco?

En Hora20 nos alejamos de la coyuntura tras una semana de juicios, condenas, noticias económicas y cambios en el sistema de salud, este viernes miramos hacia afuera y buscamos un respiro para hablar de otros temas de sociedad. Una conversación sobre una polémica pieza publicitaria que vuelve abrir la batalla cultural en Estados Unidos a través de una pieza que juega con la palabra jeans y genes al mismo tiempo, hablaremos si hay supremacismo blanco allí, lo que está pasando con el mundo publicitario, lo woke, lo antiwoke, la conversación política y de otros temas como Superman.

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Lo que dicen los panelistas

Norma Jimeno, licenciada en filosofía, columnista y consultora, planteó que ahora todo empieza y termina en nazi, “la campaña me gustó, llama la atención sobre la marca, es fresca y bonita y cuando lo comparo con Calvin Klein, recuerdo esa campaña en los 80 y que nadie me diga que mujer de 1,60 es supremacismo blanco. En los 80 Sydney Sweeney no hubiera pisado una pasarela porque 1,60 no son los grandes genes, yo creo que es un juego de palabras que va dirigido a Estados Unidos, tanto la conversación y todas las rememoraciones”. De otro lado, dijo que se ha ganado lo que se quería, “que subieran las ventas y las acciones. American Eagle tiene poco que hacer a propósito de convertir su marca porque las águilas americana ya son un afirmativo”.

Planteó que en esta discusión hay una tercera capa en lo político, “está la polémica en EE. UU. de lo político como una polarización y creo que es excesivo porque además cuando nos metemos en esa cosa entre lo woke y antiwoke, como esa conciencia de que hay problemas estructurales de poder que se detectan y hay que estar consciente y después de lo ocurrido con George Floyd hay exacerbación que nos metemos casi que en religión de lo woke y como hereje y pecado original si es blanco y hombre”.

Leticia García, redactora jefa de moda de S Moda de El País España, licenciada en filosofía por la Universidad Complutense de Madrid e investigadora en el Fashion Institute of Technology de Nueva York, planteó que sí ve un tinte eugenésico en lo que transmite en la publicidad de American Eagle, “en los últimos años hubo en la moda, que nunca ha sido muy diversa, un cambio hacia algo más inclusivo en cuerpo, raza y edad, pero en los últimos dos años las políticas de diversidad de las marcas o comités de diversidad para ver si se estaban equivocando o no, esas políticas hace dos años en muchas marcas han desaparecido porque ya no era un debate y al final lo que van es con el singo de los tiempos, entonces lo de AE sorprende, que ella es una persona que se la ha instrumentalizado su cuerpo, sus pechos, se ha hablado de todo y se le ha cosificado y me sorprende que ella decida prestarse a hacer una campaña”. En esa medida, dijo que sí ve eugenesia y supremacismo blanco, sobre todo, cuando se ve un giro reaccionaro en Estados Unidos con la administración Trump, “se utiliza el cuerpo y la imagen de la mujer como campo de batalla y objeto de debate y los genes de la perfecta mujer norteamericana con cuerpo determinado”.

Detalló que muchas empresas y marcas, no solo de moda, de todo las políticas de diversas las han ido relegando porque al final del que se trata es el camino estratégico empresarial y lo ético, “al final una marca es una empresa y tristemente si ahora lo que importa es crear polémica porque es lo que vende y van por la polémica”.

Vladimir Sánchez Riaño, profesor de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, investigador y consultor en semiótica publicitaria, sociología publicitaria, y planeación estratégica y cocreador del modelo semiótico de planeación estratégica publicitaria, explicó que desde lo semiótico en realidad la publicidad y la industria de la comunicación resulta siendo un espejo de la sociedad y al ser espejo refleja de alguna manera polémica una relación social particular, “en este caso apalancado y aprovechando la evidencia de fractura de las audiencias. Está el tema de libertad, de expresión, de sensibilidad humana, de sensualidad femenina, lo que quiero como marca para resonar en el horizonte y poder recuperar puntos que he bajado en ventas”. De otro lado, están los dilemas éticos asociados a hipersexualidad que viene de décadas atrás, el tema de supremacía blanca y hay impacto comercial importante porque logra ponerse en el escenario, “estratégicamente hay una misión clara de ponernos en el escenario y recupera puntos que se han perdido en acciones y la capacidad de venta del producto.”

Planteó que el punto no es que se politice o polarice una campaña, “es que la sociedad está polarizada en todo el mundo, tenemos agenda de polarización y ahí el estratega o creador o un manejador de marca se apalanca sobre eso para generar resonancia, entonces si se podría hacer de otra forma, claro que sí, como creativo hipotético podría haberme ubicado en responsabilidad más coherente al woke sin la peyorización y a partir de eso genera ideal de belleza con jeans desde inclusión y algo más innovador.

Pedro Elías Ochoa Daza, docente e investigador en la Escuela de Marketing y Branding del Politécnico Grancolombiano. Candidato a doctor en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, detalló que hay un pensamiento aislado en el recurso de aumentar un número de ventas en un producto y la rentabilidad social, “se ha mencionado en función de hablar de números y como objetivo como marca. Las marcas más allá de identificador visual y plataforma redes hay compromiso ético con lo que se comunica y no nos podemos devolver frente a evolución de discursos. La publicidad no hay que atacarla y se convierte en punto neurálgico en el que se discute el creador del mensaje, también hay responsabilidad del usuario, del consumidor, del que comenta; “hay una situación y son métricas de vanidad donde somos fanes de resultados, pero también hay métricas de valor”.

Explicó que esta campaña genera un diálogo en un contexto social y político complejo, “es ver como en EE. UU. las estrategias de comunicación han mantenido esas estructuras narrativas desde diversos escenarios que generan malestar en las personas. Entonces sexismo, simbolismo, objetividad el cuerpo, racismo, entre otros elementos. El caso es interesante porque a pesar de lo creativo, de lo interesante del copy, mensaje es el que queda, puede que tenga buenas intenciones, pero hay que ver con lo que se queda el público”.