Lo que vale un comercial en el Super Bowl luego de los años difíciles

 Tras años difíciles marcados por la política y la pandemia, la publicidad prepara un retorno grandioso para el Super Bowl del domingo que incluye el regreso de grandes marcas y celebridades, con el que busca mostrar que Estados Unidos se levanta.

A una media de 6,5 millones de dólares por medio minuto, según varios medios estadounidenses, la cadena NBC que retransmite esta final de la liga profesional del fútbol estadounidense (NFL) podría alcanzar un volumen de negocios mayor a los 500.000 millones dólares.

Luego de la caída del año pasado, el precio de los anuncios subió este año una media de 18%, una excelente señal del apetito por este monumento del deporte estadounidense. "El Super Bowl es un terreno publicitario único porque puede llegar a 100 millones de personas", recuerda Charles Taylor, profesor de marketing de la universidad de Villanova.

En comparación, el programa televisado no deportivo más visto en Estados Unidos en 2021 fue la entrevista de Harry y Meghan, con 21 millones de espectadores. Pese a la revolución del streaming, la publicidad suele estar ausente de sus plataformas.

Varias marcas que hace años habían dejado de lado el Super Bowl, como las maquinillas de afeitar Gillette (16 años) o las papas fritas Lay's (17 años), decidieron volver. También regresan los fabricantes de automóviles como Nissan, Kia o BMW, así como las agencias de viajes digitales Booking.com, Expedia o el portal de alquiler de residencias de vacaciones Vrbo.

"Es un voto de confianza para 2022, el año del regreso de los viajes", explica el presidente de Expedia (del que Vrbo es filial), Jon Gieselman, en una declaración enviada a la AFP.

Tras un 2020 político, con anuncios comprados sobre todo por los aspirantes a la presidencia estadounidense, Donad Trump y Michael Bloomberg, 2021 estuvo aún más marcado por la pandemia, reflejando el estado de ánimo del país, entre el virus y una economía convaleciente.

Por primera vez en 37 años, la cervecera Budweiser se saltó el acontecimiento, prefiriendo consagrar su presupuesto para promover la campaña de vacunación contra el covid-19. Coca-Cola y Pepsi también estuvieron ausentes.

"Este año no se verá (en los anuncios) a gente con mascarilla ni conversaciones sobre el virus ni discursos políticos", anticipa Tim Calkins, profesor de marketing de la universidad de Northwestern.

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Los anuncios ya desvelados muestran a un Arnold Schwarzenegger encarnando a Zeus, o al actor Zac Efron como un pescador hirsuto perseguido por un monstruo marino. "Nadie comenta la publicidad que se emite durante 'Le Bachelor'", dice Tim Calkins. "Pero el Super Bowl, es diferente. El nivel de atención es increíble, es fácil perderse. Por eso, este año, los anuncios se la juegan sin riesgos".

Algunas marcas han visto crecer su notoriedad un 24% gracias a un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl, según la agencia Kantar. Además de los fieles, las start-ups buscan captar un poco de luz en esta gran final que disputarán Los Angeles Rams y Cincinnati Bengals.

Cerca del 40% de los anunciantes serán novatos, entre ellos, las criptomonedas, los vehículos eléctricos y las plataformas de apuestas deportivas, tres sectores de la economía estadounidense con viento a favor. Es posible que la publicidad haya emigrado a internet, con su enfoque personalizado para cada consumidor, pero nada reemplaza al Super Bowl.

"Se pueden comprar los espacios en Facebook y saber exactamente quién va a pinchar, dónde van a ir los internautas", dice Tim Calkins, "pero hacer publicidad durante el Super Bowl, es otra cosa. Se construye una marca".