En internet, o intermedias o te intermedian

Hubo un tiempo en que se argumentaba que tener una página web hacía que estuvieras a sólo un clic de tu público, a sólo un clic de tu audiencia. Internet permitía a los negocios crear un canal directo de relación con sus audiencias y clientes y ello implicaba eliminar la intermediación de muchos sectores

Hoteles que podrían captar clientes sin necesidad de acuerdos con operadores turísticos, poetas y escritores que podrían darse a conocer pese a no merecer el interés de ninguna editorial. Pero la realidad ha sido otra: lejos de desintermediar, internet ha favorecido la aparición de nuevos intermediarios

Internet es negocio sobre todo para los que han sido capaces de capturar el máximo de propuestas de una misma categoría y presentarlas a la audiencia de manera unificada, por ejemplo: www.elempleo.com capturó las ofertas de empleo y los candidatos en busca de trabajo y se constituyó como el nuevo intermediario de la categoría; www.airbnb.es ha capturado la oferta de particulares dispuestos a alquilar su apartamento o una habitación del mismo y actualmente gestiona una reserva cada dos segundos; www.booking.com ha sabido capturar el mercado de las reservas hoteleras y hay establecimientos que dependen de él en más de un 70%. Intermediarios digitales para negocios analógicos

Y estamos lejos de la estabilidad: sigue habiendo múltiples oportunidades para el desarrollo de nuevos intermediarios. Google lanza su “Flight Search” y se visualiza claramente el hueco existente en el sector aéreo. Proliferan los comparadores de precios en seguros, en un claro intento de intermediar la categoría. Y no hay ciudad importante en el mundo en la que no se estén desarrollando cuatro o cinco iniciativas que luchan por capturar la oferta de ocio y ocupar una posición intermediadora fuerte. El trabajo de los intermediarios consiste en capturar el máximo posible de actores tanto en la oferta como en la demanda, y la táctica habitual suele ser: capturar primero el máximo de oferta posible para a partir de ahí intentar merecer la audiencia. Hay tres tácticas habituales para capturar la oferta:- Basada en tecnología: El ejemplo paradigmático es Google. La tecnología de su buscador es creíble cuando te informa cuántos vuelos hay entre Barcelona y Toronto, en qué horarios y con qué compañías

- Basada en acuerdos: El intermediario ofrece una ventaja, aporta valor al operador. Los propietarios de un apartamento ven una oportunidad al integrarse en www.airbnb.es- Basada en esfuerzo: El intermediario se toma la tarea de recopilar toda la información. Es el típico ejemplo de las guías del ocio de ciudad, en que el intermediario asume una redacción que elabora contenidos propios en los que descubre y califica restaurantes, espectáculos y todo tipo de propuestas

Las iniciativas basadas en esfuerzo muchas veces pueden llevar a la quiebra a las empresas, ya que requieren grandes estructuras de personal para generar contenidos de alta obsolescencia. Hay que invertir un gran flujo dinero y el retorno acostumbra a ser lento y a largo plazo

Las iniciativas basadas en tecnología crean ventajas competitivas demasiado débiles. Si haces un comparador de precios de seguros, por ejemplo, vives con la amenaza de que aparezca otro buscador más eficiente, un riesgo del que sólo Google parece estar exento. Así pues, en este caso, la estrategia pasa por desarrollar la marca y liderar el ‘top of mind’ de la categoría, lo cual implica grandes y caras campañas de publicidad, como es el caso de www.despegar.comLas iniciativas basadas en acuerdos parecen ser las más exitosas, ya que consiguen un razonable equilibrio esfuerzo-beneficio. En el caso de Airbnb cada propietario asume la tarea de informar sobre las características de su apartamento. En el caso de TripAdvisor cada cliente asume la tarea de opinar sobre el establecimiento que visitó. En ambos casos la plataforma consigue presentar contenidos de valor sin incurrir en excesivos costos, lo que podría dar pie a un modelo de negocio sostenible

El tópico dice que internet desintermedia, pero nada más lejos de la realidad. Estamos en un momento de grandes cambios, en el que internet se configura como el canal para intermediar todo tipo de sectores y actividades, donde continuamente nacen iniciativas con el objetivo de ocupar este espacio central entre oferta y demanda. La mayoría fracasará y cerrará, ya que en esto de la intermediación acostumbra a ser cierto aquello de “sólo puede quedar uno”

Por: Genís Roca