Anuncios de Super Bowl apuntan al corazón, a veces más abajo

Tras un año de turbulencia política y cultural, los anunciantes del Super Bowl parecen haberse alejado de los temas de unidad en favor de campañas y anuncios que apuntan al corazón y, en algunos casos, un poco más abajo.

Es mucho lo que está en juego, pues los anunciantes pagan más de 5 millones de dólares tan solo por el derecho a transmitir un comercial de 30 segundos. La meta es capturar la atención de los más de 110 millones de espectadores que se espera que sintonicen el gran partido el 4 de febrero, idealmente tocando una fibra sensible que despierte su entusiasmo por una marca.

La segunda alternativa es simplemente llamar la atención, aun si un anuncio ofende a algunas personas. Peor sería ser olvidado de inmediato.

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“Más gente me verá en esto que en las últimas tres películas que he hecho”, dice el actor y comediante Bill Hader (“Trainwreck”) en un adelanto del primer anuncio de Pringles para el Super Bowl.

MIDIENDO LOS ÁNIMOS

Cada año los comerciales del Super Bowl ofrecen una instantánea de la psique nacional. El año pasado, poco después de que el presidente Donald Trump asumiera el poder, los anuncios tuvieron temas de inclusión. Airbnb mostró rostros de personas de distintas etnias con el mensaje “todos pertenecemos” y Coca-Cola repitió un comercial con “America the Beautiful” interpretada en diferentes idiomas.

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Ahora, tras un año de debate encendido sobre la inmigración, jugadores de la NFL arrodillados durante el himno nacional y el movimiento contra la violencia sexual #MeToo, muchos anunciantes trataron de ir a lo seguro mostrando rostros famosos y enfocándose en causas inofensivas, tratando de destacarse con humor simplón y acrobacias. Claro que algunos tratan de ir por lo que sea que llame la atención.

BAJO

Ampliar

La mayoría de la gente recordará el Super Bowl de 2004 por el famoso “error de vestuario” cuando Justin Timberlake retiró parte de la blusa de Janet Jackson durante su presentación en el medio tiempo. Pero ese año también tuvo una gran cantidad de anuncios comerciales de mal gusto, incluyendo chistes de entrepierna y flatulencias de Sierra Mist, Budweiser y Bud Light, así como el comercial de Cialis que advertía sobre erecciones de más de cuatro horas.

Los anuncios retomaron el buen camino después de eso, excepto por uno de Doritos de 2009 que incluyó un chiste sobre un globo de nieve entre las piernas. Este año Timberlake regresa al Super Bowl y lo mismo hará el humor sobre las partes bajas.

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En un comercial de Groupon, Tiffany Haddish le pide la gente que apoye los comercios locales, y entonces se ve a un hombre rico tramando aplastar a los pequeños negocios, pero éste termina doblado de dolor cuando dos jugadores le patean un balón de fútbol americano.

Groupon insiste en que al hombre no le pegan en la entrepierna, aunque el video es ambiguo.

“La entrepierna es de lo más bajo que hay”, dijo la columnista de Advertising Age Barbara Lippert en una entrevista telefónica. “Esperaba que se hubiera retirado para siempre”.

El anuncio de Groupon también tiene un tono claramente contra la clase alta. “Creemos que la gran mayoría de los consumidores apreciará el exagerado merecido que recibe nuestro ‘villano’”, dijo Jon Wild, director de mercadotecnia de Groupon para Norteamérica.

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Un comercial del refrescante de aire Febreze recurre al humor de baño. Presenta un seudo documental sobre un chico cuyos excrementos no apestan, aludiendo a una frase vulgar que suele usarse en inglés para describir a una persona engreída.

RICOS Y FAMOSOS

No sería un Super Bowl sin celebridades tomando bebidas azucaradas y comiendo comida chatarra. Cindy Crawford aparecerá en una nueva versión de su emblemático comercial de Pepsi para el Super Bowl de 1992. La marca también tendrá a Peter Dinklage y Morgan Freeman en comerciales para nuevas versiones de Doritos y Mountain Dew.

En un comercial de Pringles, el actor Bill Hader presenta una práctica inventada, apodada “apilar sabores”, en la que apila Pringles de distintas variedades. M&Ms lanzó un adelanto con Danny DeVito vestido como un M&M que es sumergido en chocolate.

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Y en un comercial que no es de comida, la marca de software Squarespace contrató a un barbudo Keanu Reeves y lo sentó junto a una fogata a promocionar sus servicios para páginas web.

DIRECTO AL CORAZÓN

Otros anunciantes fueron directo por la calidez y el bullicio, al darse cuenta que es mejor apostar por cosas que “gustan universalmente”, dijo Kelly O’Keefe, directora del centro de marcas de la Universidad Virginia Commonwealth.

NBC creó cinco anuncios cinematográficos de 60 segundos mostrando a deportistas olímpicos para crear emoción previo a los Juegos Olímpicos de Invierno, que comenzarán a transmitirse cuatro días después del Super Bowl. Los comerciales incluyen a deportistas estadounidenses como la esquiadora Lindsey Vonn y el patinador Nathan Chen.

Un comercial de Anheuser-Busch muestra la fábrica de Budweiser produciendo latas de agua en lugar de cerveza, destacando la donación de agua que ha hecho la empresa a lugares necesitados. Su marca Stella Artois hizo equipo con Matt Damon para vender una edición limitada de vaso de cerveza cuyas ganancias serán destinadas a proveer acceso al agua.

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Lexus promueve su nuevo sedán de lujo LS 500, dirigido a personas de 45 a 55 años, con un anuncio de acción protagonizado por el superhéroe de Marvel Black Panther.

MERCADOTECNIA ARRIESGADA

Los comerciales más atrevidos del Super Bowl han tenido resultados mixtos. Snickers no regresará al juego este año luego que un comercial en vivo el año pasado no tuvo tanto éxito. Pero los expertos en marketing no se rinden.

Tide, que el año pasado hizo un comercial con Terry Bradshaw que pareció ser un comentario durante el partido, regresará con Bradshaw este año.