Los Community Manager son un placebo

La socialización de Internet está provocando que todas las empresas descubran que ya no basta con tener una web, pues ahora además se espera que éstas se apersonen de una manera más o menos ingeniosa del espacio de conversación que es hoy la red. La primera parte del proceso consiste en decidir cómo y dónde hay que estar: ¿abrimos un espacio en facebook?, ¿o más de uno?, ¿o nos apalancamos en los espacios de otros?, ¿contestamos en twitter?, ¿desde qué cuenta?, ¿hacemos blogs?… pero una vez resueltas estas cuestiones hay otro asunto que toma forma de manera ineludible: ¿quién se va a ocupar de todo esto?

 Y aquí es donde surge con fuerza la figura del Community Manager, un perfil profesional con habilidades técnicas, culturales y sociales que le permiten asumir la gestión de los Social Media de una empresa. Hay muy buenos trabajos sobre cuáles son sus funciones, reflexiones sobre cuándo pueden subcontratarse, descripciones de objetivos, guías prácticas, bibliografías, cursos específicos y asociaciones que los reúnen. Un amplísimo desarrollo de lo que ya es un nuevo perfil profesional, pero que en nuestra opinión, a menudo actúa como placebo: hace creer a las organizaciones que están atacando el problema, pero no es así

 El verdadero problema es que hay perfiles profesionales ya existentes en las organizaciones que deberían estar incorporando Internet y a los Social Media al correcto desarrollo de sus objetivos y responsabilidades. Pero no lo hacen, bien sea por sobrecarga de trabajo, por desconocimiento o por desidia. A menudo la contratación de un Community Manager es un sobrecosto, ya que en verdad varios de los profesionales ya existentes en la organización deberían haber asumido esas tareas

 Los Social Media pueden incidir en el desarrollo de varios de los objetivos de toda compañía y ello conlleva a que deban ser atendidos desde distintas áreas del organigrama. Desde marketing hasta recursos humanos, pasando por atención al cliente, prensa o incluso economía y finanzas. Conocemos empresas que utilizan los Social Media para anticipar situaciones de morosidad de sus clientes, otras que buscan conocer y relacionarse con los influenciadores de su segmento, otras que quieren participar de la conversación para mejorar sus productos, otras que exploran como mejorar su atención al cliente y un larguísimo etcétera de posibilidades difícil de atacar desde un único perfil ubicado en un punto concreto del organigrama. En muchos casos, la solución correcta no es contratar un Community Manager, sino redefinir los objetivos y procedimientos de distintas posiciones ya existentes en la casa

 El verdadero reto no es contratar un Community Manager, sino, por ejemplo, que el responsable de Atención al Cliente acepte que una queja formulada en Twitter es lo mismo que una queja recibida en un mostrador de la compañía, cosa que modifica la métrica de quejas recibidas y atendidas, rediseña los procesos y afecta incluso económicamente a personas concretas, ya que altera las ganancias de una compañía. Y eso es gestión del cambio. Si el Social Media es algo provocado de manera unilateral por el departamento de Marketing, provocará un fuerte enfrentamiento con el responsable de Atención al Cliente, que se siente gravemente perjudicado. Y hay más casos, como por ejemplo: que del responsable de prensa acepte que igual que atiende a los periodistas debería atender a ciertos bloggers. O que el departamento de recursos humanos sea sensible a que cuando el ruido sindical llega a la red, la mala gestión del conflicto perjudica los esfuerzos que Marketing hace en Facebook. Son varios los departamentos que se ven afectados en un correcto desarrollo del Social Media en una compañía y es razonablemente sencillo que entre ellos surjan fricciones sobre quién debería hacer qué y se desarrolle una cierta lucha por el poder. Mal sitio para ubicar a un nuevo empleado, casi siempre llegado del exterior, poco conocedor de la cultura corporativa y fuera de eso, con una denominación especial y en inglés: Community Manager

 A medida que los profesionales de los distintos departamentos vayan mejorado sus competencias digitales el papel del Community Manager se irá diluyendo y perdiendo esa fama de singularidad que aún hoy tienen, para acabar siendo un miembro más del gabinete de comunicación, del equipo de marketing o del servicio de atención al cliente, por poner algunos ejemplos. Cabe la posibilidad de que este perfil acabe siendo una moda condenada a caducar en el tiempo

 En vez de asignarles a los Social Media la función de mantener los diferentes espacios de Internet, sería más recomendable darles una responsabilidad más estratégica, orientada a la coordinación de los distintos departamentos y profesionales implicados, cosa que casi obliga a que el cargo sea ocupado por alguien interno, bien posicionado y conocedor de las dinámicas de la casa

 Sus funciones deben contemplar: Planificación Coordinación Control

• En coordinación con la Dirección, establecer y mantener el Social Media Plan de la compañía, identificando en los distintos departamentos los objetivos principales y el conjunto de acciones que se contemplan para su desarrollo.
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• Participar en el diseño de las acciones, garantizando la correcta definición de objetivos, plazos e indicadores.
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• Garantizar que las personas implicadas en una actividad conocen sus funciones y los protocolos de la compañía en Social Media.

• Informar a los distintos responsables de la compañía de la puesta en marcha y desarrollo de aquellas actividades en la red sensibles para sus intereses.
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• Velar por la coherencia editorial entre las distintas acciones que la compañía desarrolla en la red.
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• Velar por la coordinación entre los responsables de las diferentes acciones.
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• Mantenimiento y evolución de los protocolos generales de la compañía en Social Media.
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• Coordinación única de los Social Media en casos de gestión de crisis.

• Control de todos los códigos de acceso (username y contraseña) que actúen en la red en nombre de la compañía.
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• Conocimiento de todas las personas físicas concretas que actúan en la red en nombre de la compañía, garantizando que son conocedoras de los protocolos y procedimientos que les afectan.
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• Conocimiento e inventario de todas las actividades que la marca desarrolla en la red.
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• Establecimiento de las métricas a aplicar en cada una de las actividades.
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• Consolidación del cuadro de mando en Social Media.
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• Garantizar que los distintos departamentos disponen de los mecanismos y rutinas de monitorización de la red necesarios para el correcto desarrollo de sus objetivos.