Episodio 39-Hora2022: El análisis de los estrategas a las campañas

En el episodio 39 de la Hora2022, hora de elecciones, una oportunidad para hablar de cómo se movió la campaña presidencial en términos de comunicaciones, estrategias y comunicación política. Se habló de qué tanto lograron emocionar en la ciudadanía, a qué discursos apelaron las campañas y los éxitos y errores en cada una de las candidaturas. También una mirada a los escenarios de redes sociales, debates y plazas públicas. Por último, las proyecciones de los estrategas de lo que ocurrirá este domingo.

A contadas horas de que abran las urnas y de que la publicidad política quede completamente restringida, se abre la discusión sobre las estrategias en términos de comunicación que adoptaron las distintas campañas de los candidatos que hoy buscan llegar a la Casa de Nariño. Entre los discursos, las frases de campaña, los escenarios escogidos por los candidatos y hasta los colores que los identifican, buscan enviar un mensaje a sus electores. Gustavo Petro optó como lema “el cambio por la vida”, Federico, o como se hace llamar “Fico” impulsó ser “el candidato de la gente”, Rodolfo Hernández buscó identificarse como el “ingeniero” y formar a los “rodolfistas de corazón”, mientras que Sergio Fajardo insistió en ser “la fuerza de la esperanza”.

Cada campaña buscó construir la narrativa sobre su propio candidato para que el electorado lo identificada bajo ciertos parámetros, mientras que los mensajes iban desde las propuestas irrealizables, hasta aquellos que apelaban a emociones en particular las negativas como el miedo, la frustración, la indignación y la incertidumbre, al tiempo que otros buscaban mostrase como el candidato independiente sin ataduras políticos o también surgieron aquellos que en un tono moderado no lograron conquistar a los votantes. En términos de publicidad digital, solo una parte del universo de la comunicación, el periódico El Espectador reportó que hubo gastos hasta por $1000 millones en los últimos 30 días.

La comunicación también ejerció su rol en distintos escenarios. Las redes sociales, en las que todavía hay un vacío normativo, se concentra una parte de la estrategia, pues figuras como Rodolfo Hernández se han convertido en motivo de discusión y son “virales” ante el contenido publicado. Por otro lado, está abierta la discusión sobre los debates, las ausencias de los candidatos y los tiempos disponibles para dar las discusiones de país. Por último, está la plaza pública que en medio de la campaña tomó fuerza por parte de candidatos como Gustavo Petro y Federico Gutiérrez con masivas concentraciones, mientras que tanto Rodolfo Hernández como Fajardo optaron por alejarse de este escenario.

Lo que dicen los estrategas

Para Carlos Arias, experto en comunicación política, estratega y profesor en la Universidad Externado, hubo discurso de continuidad, miedo al cambio y narrativa de esperanza en el caso de Fajardo, en el que cree, no cuajó “porque él no movió bien emociones en su discurso”. Agregó que en estas elecciones las nuevas plataformas como Instagram, TikTok (que fue nefasto para algunos) y Twitter fueron protagonistas, pues cree que hoy sin comunicación política digital, es complejo hacer campaña política.

Explicó que casos como el fracaso de Sergio Fajardo, existe el antecedente de que en el pueblo colombiano después del estallido social, hay una fase de hastío y cansancio frente a la institucionalidad y el establecimiento, algo que cree, no supo capitalizar el centro político.

Ángel Becassino, estratega político, experto en marketing y miembro del equipo de campaña del candidato Rodolfo Hernández, planteó que la emoción central en la campaña fue el miedo que se abrió en dos pedazos: “el miedo a Duque II con Fico y el miedo a experimentar con Petro. Petro lava su imagen y apela a masas como gran elemento de comunicación”, aunque considera que Petro se “desperfiló” y perdió la capacidad de crear ola en la plaza pública.

Sobre el crecimiento de Rodolfo Hernández, comentó que funcionó su naturalidad y su franqueza en estado puro que permite establecer una conexión con los ciudadanos, “no fue una campaña con demasiadas novedades en comunicación; el protagonismo de lo digital fue más marcado en elecciones anteriores”.

Juan Pablo Rocha, presidente y socio de The Juju Colombia, estratega y académico, explicó que estas elecciones y en particular cualquier elección se mueve sobre una sola cosa, en este caso el eje sobre el cual se movió la campaña fue Gustavo Petro. “Todas las elecciones se trataron de Petro, él hizo una muy buena campaña; tiene una serie de votantes fijos que haga lo que haga, igual le van a votar y son fieles a él”, además, dijo que el candidato del Pacto apeló a emociones bonitas de querer quitarle el poder a los que siempre lo han tenido.

“Siento que lo de Rodolfo es un fenómeno único porque él apeló a indignación de las personas, a los ladrones, en tono popular en el que la gente lo sentía de manera sencilla”, pues comenta que su discurso fue básico, pero bien estructurado, incluso cree que Rodolfo puede llegar a la primera vuelta en su pico más alto y poder llegar a disputar la presidencia el 19 de junio.

Luis David Duque, especialista en opinión pública, consultor, estratega y director de Estrategia&Comunicaciones, comentó que la elección toca partirla en dos, “antes y después del 13 de marzo. Antes un candidato sólido invencible en encuestas y después el crecimiento de dos candidatos que parecía no tener mucha posibilidad, los cuales ahora se pelean el segundo lugar”, también comentó que la elección ha estado marcada por el humor social de la gente ante el gobierno y “eso define sentimientos de electores a los cuales se está apelando”, explicó.

Por otro lado, dijo que se ve un crecimiento digital muy marcado, “el candidato de tercero en encuestas apeló hasta hace poco a lo digital, parecía que le funcionaba y ahora le toca pasar a un ejercicio mucho más territorial”, puntualizó.