Redes sociales, polarización y candidaturas: los estrategas revelan cómo se hace campaña

El País en Elecciones continúa con el análisis del proceso electoral. Esta noche la segunda parte del análisis a las estrategias en comunicaciones de las campañas políticas de la mano de quienes hacen esas campañas, de la mano de los consultores y estrategas en comunicaciones. Analizamos el avance del proceso electoral, las emociones, los mensajes que envían los candidatos, las estrategias aplicadas, así como el papel de las redes sociales y los candidatos que lideran y mantienen el teflón ante las polémicas.

Lo que dicen los panelistas

Carlos Suárez, socio fundador de la Firma Estrategia&Poder y estratega de la campaña de Abelardo de la Espriella, advirtió que la campaña de Cepeda se hace a través del Gobierno, el presidente Petro y las bases sociales en la maquinaria del gobierno, “ahí es donde seguramente tenemos los resultados de las encuestas en el caso Cepeda”. Detalló que las mediciones, conversaciones y la calle dicen que Abelardo es un fenómeno, “contrario al candidato fantasma (Cepeda), nosotros estamos en lo digital, en medios, en la calle y no nos escondemos para presentar nuestra fórmula”. Explicó que desde el año 2002 el país venía trancado en una sola manera de hacer política que venía del siglo pasado, con fórmulas de siglo pasado y, “en 2026 llegamos a una nueva manera de hacer política y eso lo encarna Abelardo, que genera fervor popular”.

Detalló que se tiene que evolucionar frente a lo que pasa en la comunicación moderna, “la comunicación digital llegó para hacer una cuarta revolución, la vivimos y la debemos transitar. Realmente lo que tenemos que hacer es adaptarnos y no trivializar lo que sucede. No se trata de montar un circo, hay que determinar que acá se ve un fervor popular que no se había visto este siglo, como el caso de Abelardo”.

Pilas Acosta, socia fundadora de la consultora Quell y asesora de la campaña de Sergio Fajardo 2022 y Humberto de la Calle al Senado, resaltó que a 20 días estamos a una prueba de más que un voto de opinión, es la primera prueba antes de la primera vuelta donde está en juego la viabilidad política, “la Gran Consulta tiene un reto y es trabajar en colectivo, que no termine por marcar solo una tendencia de un partido, sino que logre generar un equipo y se traduzca el sentimiento del centro”. Sin embargo, dijo que la gran pregunta es cómo crear emoción, “la palabra central en redes es provocar: la provocación no solo como confrontación, hay que provocar conversaciones, exhibir la virtud. A eso sí le hemos apostado desde campañas”.

En cuanto al rol de las redes, dijo que una cosa no reemplaza la otra, “las redes facilitan el camino y el trabajo en visibilidad, el costo de antes frente al de ahora es relativamente menor, pero eso no detiene la movilización en territorio. Han cambiado comportamientos y audiencias y el electorado termina por decidir de manera general y los escándalos dejan de ser escándalos”.

Germán Medina, estratega en marketing y comunicaciones políticas, consultor y estratega de la campaña de Juan Daniel Oviedo, sobre quien aseguró, puede ser la gran sorpresa de las elecciones, “es un diferente, auténtico, representa unos valores, se atreve a decir cosas, representa el centro. Está sustentado en datos y con franqueza dice lo que pasa en el país”.

Comentó que la etapa de la política actual es la del caos del circo, “el caso de las redes sociales llevan a esto, los candidatos están más preocupados en videos y likes, que en hacer la política como se debe”. Asegura que esto ocurre tratando de buscar la emoción para conectar, “la verdad las campañas se han vuelto cómo se tiene más likes cada día. Antes las campañas tenían un comercial por semana, ahora la pelea son 10 videos al día”.

Finalmente dijo que la Gran Consulta puede cambiar la historia de esta campaña si saca un alto número de votos, “se marca una pauta diferente y los votos que están en la polarización se pueden mover al centro”.

Para Augusto Reyes, estratega político, consultor y gerente de Poder&Poder, son pocas las cosas que han sorprendido en esta campaña, “estoy aburrido, pero hay que resaltar cosas: la campaña de Abelardo refrescó con el uso de IA, Roy ha agitado la emoción en las últimas semanas y también merece un aplauso la posibilidad de que nueve personajes tengan la sensatez y se pegaran a un común denominador y lograran la Gran Consulta, de resto, la campaña ha estado dentro de lo normal”. Sin embargo, considera que el gran ausente de esta campaña es la propuesta, “la última gran campaña que tuvo el país con propuestas y agendas importantes fue hace dos elecciones; Vargas Lleras sacó 12 cartillas y perdió”.

Sobre el poder que tiene el Gobierno y la incidencia en las elecciones, dijo que no es solo el alza del salario, “es el poder, es la contratación, burocracia y todo ese aparato que beneficia a Cepeda o Roy, es claro que ese musculo moviliza y beneficia. Si esta elección va a ser tan cerrada, el esfero moviliza más que un comercial”.

Ángel Becassino, estratega de la campaña de Roy Barrera, consultor político y autor de varios libros sobre marketing político, destacó que es llamativo que Cepeda es un candidato en plaza pública, pero que lee su discurso, “es un candidato que evita con todo la posibilidad de debatir, pero también hay un aparato que trabaja para él. Hay un gran despliegue de ataque que lo recibe en particular Roy Barreras”. Sin embargo, comentó que en las encuestas Roy tiene 0% y todos lo tienen en cuenta, “en esa medida la batería de operación digital ataca violentamente a Roy y eso viene de un sector duro que viene de Cepeda: UP, parte del Polo, Comunista y parte del aparato de gobierno”.

Frente a lo que representa la candidatura de Roy Barreras, recordó que en 2022 el país votó un cambio en dos versiones, “Petro ganó con 11 millones votos y la consulta del Pacto sacó 3 millones en 2025. Cerca de 8 millones que votaron por ese cambio en el 2022 ya no se manifestaron, eso es lo que busca la consulta de Roy”. Enfatizó en que Roy es un candidato sólido y baluarte de la racionalidad en el manejo de la política, “el país votó por una cantidad de cambios que no se han dado, pero existe una necesidad básica que es el cambio. La campaña invita a votar para continuar con esos cambios”.

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