José Ricardo Betancur: el emprendedor que transformó el mercado de los ‘snacks’ en Colombia
Hace una década, un proyecto creado por cuatro universitarios en Medellín empezó a disputarle espacio a las marcas tradicionales de papas fritas y pasabocas. ¡Ese emprendimiento es Vector Foods, responsable de MonteRojo y UAU!, dos marcas que han logrado abrirse camino mordisco a mordisco en el mercado colombiano.
Vector Foods, la empresa antioqueña que pasó de vender salsas caseras a consolidar una línea de snacks premium con presencia internacional. | Foto: Cortesía
Todo comenzó en la universidad, cuando José Ricardo Betancur, junto con Alejandro Agudelo Mejía, Ricardo Ramírez Ramírez y Nicolás Eberl Peick, preparaba y probaba salsas hechas a partir de recetas familiares. Los experimentos gustaron, especialmente una de maracuyá picante, lo que los llevó a venderlas entre conocidos. Ese impulso coincidió con una oportunidad clave: en 2015, el grupo Éxito aceptó incluirlas en sus anaqueles.
Para Betancur (Caldas, Antioquia, 32 años), hoy gerente general de Vector Foods, esa fue la puerta que definió el rumbo de una compañía instalada en Itagüí y que en una década ha cambiado la oferta de snacks premium en el país.
Con la marca MonteRojo se lanzaron al mercado, resaltando en su nombre la mezcla entre lo natural y lo picante de sus sabores. Para que los clientes probaran las salsas, las acompañaban con chips de papa, plátano y, más adelante, con nachos, quesos maduros o cábanos, buscando crear una experiencia de degustación superior. Sin embargo, las cuentas comenzaron a mostrar una realidad incómoda: los pasabocas costaban más que las propias salsas. Además, muchos compradores preferían llevarse los nachos o las papas en lugar del producto principal, lo que desarmaba la estrategia comercial.
La marca que reto a los gigantes
La solución llegó con una receta propia de nachos sin gluten y sal marina, desarrollada con apoyo de uno de sus proveedores. Ahí tomaron una decisión radical: dejar las salsas y apostarle por los snacks. Aunque familiares y amigos les advirtieron del riesgo de enfrentar marcas como Papas Margaritas, Superricas, Todo Rico o Naturchip, el grupo decidió seguir adelante.
Contra las dudas externas, las ventas comenzaron a crecer y lograron entrar en nuevas cadenas y canales. Ese avance les permitió aclarar su visión: crear productos colombianos premium, con sabores propios y una sensación de bienestar. La apuesta era arriesgada, pero lógica: mientras el mercado de los llamados “paqueticos” valía 3,5 billones de pesos en 2016, el de las salsas apenas llegaba a 30.000 millones.
Un portafolio que no deja de crecer
Tras los primeros nachos y papas, en 2018 incorporaron chips de plátano y yuca, y desde entonces no han parado de ampliar su portafolio: papas dulces, sal marina, pimienta, BBQ, limón, lima-limón y una versión de pimienta negra. También entraron al mercado de chicharrones, fritos de maíz, cornitos y nueces gourmet, incluidos marañones caramelizados. Ese mismo año nació UAU!, una marca enfocada en la mujer y en hábitos saludables, con crispetas como producto inicial, a las que se sumaron rosquitas y galletas.
En 2020 hicieron su primera venta internacional, dirigida a la cadena más grande de Ecuador, donde han ganado presencia. Hoy sus productos llegan a 15 países, entre ellos Estados Unidos, Panamá, Paraguay, El Salvador y varias islas del Caribe. En 2021 superaron las 10 millones de unidades vendidas, están en 1.200 supermercados del país, facturaron 60.000 millones de pesos en 2024 y proyectan alcanzar 100.000 millones en 2028. También han lanzado ediciones especiales junto a marcas como Club Colombia, José Cuervo, Alpina y Hatsu.
Los cuatro socios continúan en la compañía con roles definidos: Betancur como gerente general; Agudelo como director de Trade Marketing; Ramírez, en Canal Tradicional; y Eberl, en Comercio Exterior. Betancur describe su liderazgo como uno que busca inspirar y acompañar, más que dirigir. Cree que el liderazgo se aprende con tiempo, preparación y coherencia: “No se logra diciendo, sino haciendo”.
Así como celebran aciertos, también han enfrentado tropiezos. Uno de ellos fue una línea de papas bajas en sal desarrollada para Carulla, que no tuvo la respuesta esperada. Como en el mundo del consumo no hay estanterías ilimitadas, el producto salió del mercado, dejando lecciones claras. En Vector Foods, la innovación incluye aceptar el error: “En este ring no podemos competir con precios, sino con calidad e innovación”, afirma Betancur, ingeniero administrativo con especialización en finanzas de la EIA de Envigado y un MBA de Eafit.
La compañía también ha construido, casi de manera orgánica, una política fuerte de inclusión. El 65% de sus 178 empleados son mujeres, muchas de ellas cabeza de hogar, y en su equipo han tenido personas con discapacidades de movilidad, cognitivas, sordomudas y de la comunidad LBGTI+Q. No se trata de una norma escrita, sino de una convicción: vincular a los mejores sin distinciones ni cuotas obligadas.
El futuro: innovar sin parar
Hoy Vector Foods se ha ganado un espacio que jamás imaginaron cuando solo vendían salsas en supermercados. Su meta ahora es lanzar seis nuevos productos cada año. Y cuando se le pregunta a Betancur qué dicen aquellos que les recomendaron no entrar al negocio de los snacks, él lo resume con humor: “Comen nuestros productos calladitos y felices”.
