De productos a servicios: la reconversión industrial digital

Los llamados wearables o dispositivos para llevar puestos, están en boca de todos los expertos y protagonistas de la industria digital. De hecho, la última edición del Mobile World Congress, celebrado en Barcelona en febrero, consagró estos objetos inteligentes como una de las tendencias más relevantes del mundo mobile. Pero más allá de la vertiente tecnológica de las pulseras, relojes o tiritas inteligentes, los datos registrados por estos artilugios de última generación abren un amplio abanico de posibilidades y oportunidades. La información ahora disponible cambia el modelo de negocio hasta ahora basado en el producto por otro, mucho más centrado en el servicio. Tomemos como ejemplo el caso de una pulsera wearable que sabe que estás pasando cerca de ese gimnasio al que hace tanto no entras. No es difícil imaginar que el maridaje entre el objeto y la información que tenemos sobre su usuario, pueda derivar en propuestas y servicios asociados de valor

  En otras palabras, la reconversión industrial que está ocurriendo con la digitalización, va a exigir que en la mayoría de los casos,  estos productos se reconviertan a servicios. Veámos el modelo general. La digitalización es un proceso que se lleva a cabo en dos fases: sustitución y transformación. La primera fase, la sustitución, siempre se promueve desde la propia industria y el verdadero motivo para realizarla nunca es mejorar la satisfacción de los clientes sino el ahorro de costos y la optimización de los procesos

 El cliente ni la ha pedido ni la desea, pero la industria implementa campañas sistemáticas e implacables para convencerle. Fue el caso de la sustitución de los discos de vinilo por CD’s o de los VHS por los DVD. Yo no quería, pero tuve que abdicar e incluso incurrir en gastos porque la industria tomó la decisión. Cambiar la antena, comprar un reproductor de CDs e incluso volver a comprar música que ya tenía en vinilo

 Me dijeron que el CD era mejor, pero ahora ya sé que me engañaron y que ciertos agudos y graves suenan mejor en vinilo y que en contra de lo que dijeron, el VHS se rallaba menos que el DVD. Y ahora está pasando lo mismo con el libro electrónico. Aunque somos muchos los que argumentamos que nos gusta el olor a papel y tinta y decidir cómo ordenamos los libros en la estantería de casa, la industria ya ha decidido que usaremos el libro electrónico

 Y no lo ha decidido con base en nuestras opiniones, sino a su expectativa de ahorrar costos de impresión, distribución, gestión de devoluciones, comisiones en el  punto de venta, etc. La sustitución del libro físico por el digital es una decisión de la industria, no de la ciudadanía. Para minimizar las resistencias, las sustituciones digitales siempre se explican diciendo que “es lo mismo, pero en digital” y para convencernos llaman al nuevo dispositivo con el mismo nombre, pero acompañado de un adjetivo moderno: libro electrónico, campus virtual, pizarra digital, receta electrónica, cajero automático…Lo mismo, pero digital. Cuando se ha completado la fase de sustitución llega la segunda fase de la digitalización: la transformación. Lo digital es intangible y la propuesta de valor basada en el objeto o producto, debe ser revisada. A diferencia de la anterior, esta sí que es disruptiva. Es la que está destrozando modelos de negocio y modificando de manera radical sectores que se creían estables. Y la razón principal es que a menudo, la industria no quiere o no puede modificar sus operaciones para pasar de ser sólo un fabricante de productos a ser también un proveedor de servicios

 Cuando la música dejó de ser un tangible (un disco o una cinta) y pasó a ser un intangible (un archivo) dejó de ser interesante comprarla para poseerla. Yo no quiero comprar el último disco de los Rolling Stones, me basta con escucharlo y ahora que todo es digital hay mil soluciones para ello. Pero la industria sigue intentando mantener el viejo modelo comercial (pagar por poseer). Los nuevos actores sectoriales han hecho la transformación y ya no ofrecen productos, sino servicios: Pagas la cuota de Spotify para poder acceder desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo a listas de canciones que compartes con tus amigos. Eso es servicio

 Cuando se haya desplegado el libro electrónico y se complete la digitalización del sector editorial habrá que rediseñar el negocio, y pasar de la venta de productos (libros) a la venta de servicios. No tengo ninguna duda de que Amazon ofrecerá un servicio de tarifa plana: paga $US10 al mes y lee lo que quieras de nuestro banco de novela negra, paga $US12 y lee lo que quieras de management. No compro libros, accedo a bancos editoriales. Servicio en lugar de producto. El sector editorial o el discográfico ya están digitalizados y sufriendo la etapa de transformación. Kodak insistió en producto y la digitalización acabó con ella. En salud o en educación este proceso de sustitución digital aún es incipiente, pero no cabe duda de que ya ha empezado. Y hay otros sectores, como la justicia, donde estamos francamente mal. Analiza cómo está de avanzada la sustitución a digital en los distintos procesos de tu negocio y sabrás si te falta mucho o poco para tu reconversión industrial hacia los servicios. Y si eres emprendedor y buscas una idea de negocio, fíjate sobre todo en aquellos sectores que están a punto de completar su sustitución digital: son una fuente de oportunidades para diseñar nuevos servicios.