¿Cómo construir una regulación sólida para influenciadores y plataformas?

En Hora 20 un debate especial para entender los alcances de la guía lanzada por la Superintendencia de Industria y Comercio, la cual haría un llamado de atención a los influenciadores y a quienes se dedican a hacer publicada a través de redes sociales. También una mirada a una decisión que pondría en cintura a las plataformas de domicilios frente a las prestaciones laborales de sus colaboradores.

En el infinito océano de las redes sociales, de su alcance y de sus múltiples funciones, está la publicidad que realizan cientos de miles de influenciadores a diario, dando a conocer productos, experiencias y servicios a sus millones de seguidores; un negocio que en 2020 esperaba mover unos $10 mil millones de dólares, pero que al mismo tiempo tiene el peligro latente de engañar al consumidor, de venderle una idea que no es la correcta y de no tener una relación de transparencia con el usuario. Por estos motivos la Superintendencia de Industria y Comercio publicó una guía de buenas prácticas para generar la transparencia que se necesita.

Esta “guía de buenas prácticas en publicidad a través de redes sociales” que publicó hoy la SIC, es un documento el cual no es ni ley ni normativo, pero que tiene como objetivo que esa labor del influenciador no afecte los derechos de los consumidores. Y que tiene como génesis las denuncias por engaño, abusos, historias falsas de las cuales son víctimas cientos de consumidores. La guía comprende cuatro recomendaciones para los influenciadores como identificar la relación comercial con el anunciante; abstenerse de pasar un mensaje publicitario como natural; que el anunciante indique cómo quiere identificar el mensaje como publicidad, en el que, por ejemplo, se puedan utilizar etiquetas como #Publicidad o #nombredemarcaPATROCINIO.

Lo que dicen los panelistas

Andrés Barreto, superintendente de industria y comercio,comentó que la construcción de la guía fue con varios sectores, desde influenciadores hasta agencias y que se tuvo en cuenta la experiencia internacional con la Autoridad de Anunciantes en Reino Unido. Explicó que el Estatuto al Consumidor sigue vigente y que se complementa con el hecho de hacer explícita la relación comercial con el producto, con el fin de que la información sea veraz y asequible al consumidor promedio. Añadió que con la guía de buenas prácticas se busca evitar casos de engaño al consumidor, pues comentó que durante la pandemia se registraron algunos problemas con pruebas rápidas falsas. “La invitación es que, para cumplir estatuto al consumidor, el influenciador debe estar protegido para que pueda ofertar un producto y que pueda dar información veraz”, concluyó.

Juan Esteban Lewin, director editorial de La Silla Vacía,señaló que la guía es una buena aproximación para entender lo que ocurre con el marketing en redes, pero ve difíciles asuntos como definir cuándo la persona actúa normal o cuando vende el producto. Y, por lo tanto, cree que en algún momento “va a haber algún procedimiento administrativo contra alguna persona que dijo que le gustaba algo, la SIC dice que no le cree y hay un problema.”

Por último, expresó que la guía a influenciadores y regulación para plataformas de domicilios es ver cómo la sociedad se adapta a nuevas realidades que desbordan lo que hoy se tiene por ejemplo en sentido normativo. Por lo que considera que es importante que se den consensos.

Mónica Ramírez, abogada, directora de Autocontrol Colombia,explicó que una persona no se convierte en anunciante por el número de seguidores que tenga, sino por la relación comercial que existe con el anunciante. Comentó que el alcance de la guía de buenas prácticas es amplio, pero que no se puede caer en la zona gris de que todos son influenciadores, en la que se riña con limitar la libertad de expresión. “La guía no busca ponerle tatequieto, ni poner en cintura a influenciadores, deja claras las reglas de juego para todos los actores; hay compromisos y reglas para anunciantes e influenciadores”.

Para Linda Patiño, periodista y experta en temas de tecnologíaun influenciador es “lo que se llama como gentes que usan redes para hacer comunicaciones sobre su propia marca digital y que con esa conversación tiene influencia en redes o en la compra de determinados productos”,agregó que también consiste en crear contenido, pero que al mismo tiempo no necesariamente tiene un fin publicitario. En cuanto a la guía, comentó que es un buen esfuerzo, pero que a la larga puede terminar siendo muy general y amplia, lo que puede llevar a que todo el que esté en redes termine siendo influenciador.

Víctor Solano, periodista, consultor y columnista,comentó que uno de los principales errores en la materia es creer que aquel que tiene muchos seguidores es influenciador. Identificó dos puntos como común denominador: al decir que hay sectores que terminan agitando que haya revisión de las plataformas por parte de sectores tradicionales que están incómodos con los emprendimientos digitales, “pues los sacaron de la zona de confort.” Y como un segundo agente, están las agencias de publicidad, que antes eran mediadores con la marca.

Para Mauricio Toro, representante a la Cámara por la Alianza Verde,este ejercicio de aproximación de la SIC es bueno, pero que el punto de importancia está en el anunciante, “el cual por lo regular se lava las manos con la información que entrega”, y agregó que no toda la responsabilidad recae en el influenciador, pues cree que en muchos casos comparten información de buena fe.

En cuanto a lo que viene para las plataformas de domicilios en materia de regulación dijo que es importante una normatividad en aspectos como portar un seguro en caso de que se accidenten; que si están incapacitados la compañía responda con un porcentaje de salario; que elementos de trabajo como bicicleta y celular puedan estar asegurados y por último, que se pueda ir cubriendo de alguna manera el sistema para ir formalizando y si es menos del salario mínimo, a través del piso mínimo de protección.