Hora2023: Marketing político y estrategias de campaña

En Hora20 el episodio 10 de la Hora2023, hora de elecciones, hoy en nuestra alianza con El País América, el periódico global y la Escuela de Liderazgo para Colombia, el análisis a las estrategias de campaña de los candidatos, el discurso político, el marketing impulsado por las distintas candidaturas y la manera como se está moviendo esta campaña de elecciones regionales. Se analizó el rol de las encuestas, el llamado a las calles, el manejo de las redes sociales y el impacto de los discursos antipolíticos.

Candidatos que se quieren parecen a Nayib Bukele, otros que buscan acercarse al Gobierno nacional para recibir su apoyo, montajes que hacen las propias campañas y candidatos que buscan regresar al poder que ya ostentaron hace un par de años; ese es un reducido panorama de lo que ha sido la campaña a las elecciones regionales en las que se elegirán cerca de 20 mil funcionarios entre gobernadores, diputados, alcaldes, concejales y ediles.

Entre narrativas, marcas distintivas, personalizar la candidatura y mover las emociones, se está llevando a cabo esta campaña entre candidatos que buscan ser líderes de oposición, servir de contrapeso al gobierno nacional y a las ideas del presidente Petro, y entre quienes buscan tener una figura cercana al gobierno y consolidar el cambio del que se habla desde la campaña presidencial del 2022: en medio queda la ciudadanía que saldrá a votar el próximo 29 de octubre.

Entre la disputa por quienes lleguen al poder el próximo 01 de enero se mueven las estrategias de campaña, los eslóganes, las estrategias en los debates, la campaña temprana a través de la recolección de firmas, los discursos en plaza pública y el ataque a los otros, pues basta ver lo ocurrido en los últimos días durante los debates de candidatos en los que primaría el ataque personal frente a las ideas para solucionar los problemas de las ciudades y regiones. Afectando esta situación la calidad de la discusión, el acceso a la información y el ejercicio de la política, reduciendo así la calidad del discurso en época electoral.

De otro lado, figura la presencia del escenario de noticias falsas y desinformación, propuestas de campaña que no son ciertas, encuestas manipuladas, montajes y toda suerte de estrategias para confundir al elector también son puestas en marcha para afectar al contrincante político, un escenario al que ahora se suma la inteligencia artificial que busca imponer temas en la discusión pública o que tiene como objetivo cambiar la opinión de la ciudadanía. El ánimo de buscar votos se enfrenta con la realidad del desencanto que hay por el ejercicio de la política, pues los niveles de abstencionismo vistos en el país y la imagen negativa con la que salen buena parte de los mandatarios marcarían cuál es la temperatura de la ciudadanía frente a la política.

Lo que dicen los panelistas

Eugenie Richard, docente e investigadora en la Universidad Externado, experta en Comunicación y Marketing político y autora del Manual de marketing Político: cómo construir una campaña exitosa en Colombia, explicó que cada vez más se ve cómo profesionalizan las campañas a alcaldías y gobernaciones, “también se ve en concejos y asambleas; se ven estrategias más profesionales, saben que se deben asesorar en este cargo”, resaltó que se ve una estrategia por atrapar todo, es decir, que no buscan tanto polarizar y dividir, sino enamorar la gente, la mejor herramienta son las redes y publicaciones blandas, un lado emocional, la persona del candidato, lo vemos abrazando gente, con niños, animales, toda esa comunicación emocional tiene un papel importante.

Aclaró que los atractivos humanos son diferentes según regiones, pues explicó que una cosa es Char en Barranquilla con increíble popularidad y que no le afecta ningún escándalo, a un Char en Bogotá, donde seguramente no tendría el mismo éxito por cuenta de la cultura política.

Carlos Arias, profesor en la Universidad Javeriana y gerente de Comunicación Pública y Política en Estrategia & Poder, explicó que todas las campañas son periféricas y emocionales, “campaña que quiera ser racional y con estructura programática pierde, campaña que no quiera emocionar sobre el animal, el abuelo, el mostrar desde la mañana, no es cliché específico, pierde”, algo que detalló, viene pasando hace rato, todas tienen principio emocional, hay una deslegitimación del oponente, eso se da en toda capital de departamento y lo único destacable es que en Bogotá a pesar de que todas están asociadas, las únicas dos jugando a eso era las que crecían: las de Oviedo y Carlos Fernando que no ha jugado a deslegitimar el oponente, a contrastar sí, la táctica de contraste en campaña que es importante para generar atributos que lo puedan diferenciar ante electores”.

Resaltó que esa deslegitimación aumenta la polarización política, y es que la seguridad como eje temático es un gran eje de campaña en todo lado, “la seguridad asociada a servicios públicos, movilidad, salud, pero el gran eje temático de campañas que observo en capitales tiene gran eje transversal temático que es seguridad o movilidad, en pocas se varía de esos temas”.

Juan Esteban Lewin, periodista y jefe de redacción de El País América, el periódico global, planteó que es propio de las elecciones regionales, el voto en contra de sistema de partidos, “todo lo que se tiene se desdibuja porque la gente no entiende por qué hay alianzas como la de Varela en Atlántico que está Verde, Pacto Histórico, Centro Democrático, Cambio Radical, no se entiende dónde está ideológicamente”, frente a esto, advierte que la gente vota contra candidatos o gobernantes actuales y eso explica un fenómeno importante y es cómo hay una mala imagen de gobernantes actuales en general excepción barranquilla y revancha de gente que no ganó hace cuatro años: Beltrán en Bucaramanga, Galán, Chontico, y se empieza a repetir como un fenómeno relevante y es que candidatos conocidos lideran campaña y eso cambia lógica de cómo se le llega a la gente.

Para Camilo Granada, politólogo, economista, consultor en tema de comunicaciones, exalto consejero presidencial para las comunicaciones, la dinámica política nacional siempre es distinta a lo local, “en lo nacional hay un mayor espacio para discursos ideológicos, de visión de país, grandes cambios, pero en lo local se atrapa todo, el alcalde debe tener una agenda para todos los temas: seguridad, tráfico, educación, entonces requiere una visión más cercana y concreta de las cosas y por eso hay discurso menos ideológico, concreto y claramente eso da espacio a política de que hace tiempo candidatos se han centrado en tener un atractivo humano”, pues comentó que mucho más allá de su capacidad de liderazgo político a lo ideológico, está el proyecto de ciudad o de región.

Detalló que Oviedo en Bogotá ha buscado posicionar atributos personales, “el énfasis de su campaña ha sido esos elementos personalidad, desde su famoso tema del acento gomelo, su identidad LGBTIQ, su vida a Bosa; el candidato en este caso es el centro y el corazón y la esencia, hay mucha menos presencia de eslogan del metro o de resolver un problema, es esencialmente el hombre, la persona a la que se trata”.