¿Por qué nos interesan tanto las celebridades?

Jamie Tehrani es un antropólogo social de la Universidad de Durham, que se especializa en las esferas de la evolución y difusión cultural

Muchos de ustedes están familiarizados con el brillante refrán de Einstein: "La definición de la locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar un resultado diferente". Es probablemente lo más famoso que dijo, después de la fórmula "E=mc2"

Pero no hay registro de que haya sido él quien pronunció estas palabras. La primera vez que la frase apareció impresa fue en 1981, en un folleto de Narcóticos Anónimos, unos 25 años después de su muerte. Y existen muchos más ejemplos similares

Winston Churchill, Benjamin Franklin y Martin Luther King probablemente hayan dicho menos de la mitad de las cosas que se piensan. Las citas adquieren importancia cuando provienen de personas que se han vuelto famosas por su ingenio y sabiduría

La fama es un poderoso imán cultural. Como especies hipersociales adquirimos la mayor parte de nuestros conocimientos, ideas y habilidades copiando a los demás, mediante el ensayo y error. Sin embargo, se presta mucha más atención a los hábitos y comportamientos de los famosos que a los de miembros ordinarios de nuestra comunidad

Por eso es muy probable que algo se vuelva popular si está asociado a una persona conocida por una razón u otra, incluso si la asociación es errónea, como en el caso de Twain y Einstein. Esto plantea la cuestión de si lo que se dice es tan importante como quién lo dijo

Otro ejemplo de la forma en que los personajes actúan como imanes culturales es que con frecuencia copiamos rasgos que tienen poco -o nada- que ver con lo que los hizo exitosos en primer lugar: la ropa que usan, sus peinados, cómo hablan, etc

Esa es básicamente la razón por la que las compañías buscan estrellas para que patrocinen sus productos. Las celebridades están siempre en la televisión y en los medios de comunicación. Conseguir que se pongan una marca de reloj o de jeans es una gran promoción

Pero no sólo se trata de poner productos a la vista del público. No hay manera de saber -al ver imágenes de televisión o fotografías en un periódico- qué tipo de ropa interior usa David Beckham, cuál café bebe George Clooney o a qué huele el perfume que usa Beyoncé

Las empresas buscan celebridades para anunciar este tipo de productos porque saben que nuestra percepción de valor se ve influida activamente por la fama. El apoyo de famosos no sólo consigue que los productos se vuelvan más visibles, sino también más deseables

¿Por qué ocurre esto? La cultura de la celebridad es a menudo retratada como algo relativamente nuevo, producto de una sociedad saturada por los medios

Aunque estoy de acuerdo con que la cultura de la celebridad ha sido moldeada por el mundo moderno, lo cierto es que tiene sus raíces en los instintos humanos más básicos, que han desempeñado un papel clave en la adquisición de la cultura y han sido cruciales para el éxito evolutivo de nuestra especie

Podríamos centrarnos en la antropología del prestigio, una forma de estatus social que se basa en el respeto y la admiración de los miembros de la propia comunidad. Es particularmente interesante para los antropólogos porque parece ser una característica única de nuestra especie, que a la vez es universal para todas las culturas humanas

En otros primates, las jerarquías sociales se basan normalmente en la dominación, que es diferente al prestigio, pues implica temor y amenaza de violencia. Los individuos ceden ante animales más dominantes pues si no les dejan tener lo que quieren, se percibirá que están desafiando su estatus, que defenderán por la fuerza. Muchos tipos de jerarquías en la sociedad humana son similares. No obstane, a diferencia de otros primates, también diferenciamos la condición social en términos de reputación

En contraste con la dominación, el prestigio surge voluntariamente. Se otorga gratuitamente a las personas en reconocimiento de sus logros en un campo en particular y no está respaldado por la fuerza

Una teoría sugiere que el prestigio evolucionó como parte de un paquete de adaptaciones psicológicas para el aprendizaje cultural. En lugar de establecer el estatus social sólo a través de la fuerza física y la dominación -como lo hacen otros primates- el prestigio permite que sean recompensados atributos distintos

Las personas con habilidades y conocimientos superiores, como cazadores, por ejemplo, podían ser igualmente apreciados como los guerreros más feroces. Al otorgarle prestigio a estas personas y aprender o beneficiarse de sus habilidades, tanto los individuos como el grupo tienen más posibilidad de sobrevivir

¿Cómo surgieron este tipo de sistemas? La teoría más convincente indica que el prestigio se desarrolló como parte de un paquete de adaptaciones psicológicas para el aprendizaje cultural. Ello le permitió a nuestros antepasados reconocer y premiar a las personas con habilidades y conocimientos superiores, y aprender de ellos

Los nuevos descubrimientos y técnicas -por ejemplo, la forma de aprovechar las propiedades medicinales de las plantas o de optimizar el diseño de las armas de caza- se extendieron en la población y permitieron que las generaciones sucesivas aprovecharan y mejoraran los conocimientos de sus predecesores

Aunque la preferencia de imitar a algunos individuos prestigiosos ha ayudado a promover la difusión de las conductas adaptativas, los antropólogos sugieren que puede hacernos susceptibles a copiar rasgos que no siempre son de utilidad en sí mismos, y que incluso pueden ser perjudiciales

La razón es que el aprendizaje sesgado por el prestigio es una estrategia dirigida a modelos de éxito y no a rasgos específicos. Esto es lo que hace que sea una herramienta tan poderosa y flexible, ya que los rasgos que hacen que una persona sea exitosa pueden variar considerablemente en diferentes ambientes, por lo que tiene sentido copiar al que parece estar haciéndolo mejor en un momento y lugar determinado

Sin embargo, esta estrategia puede conducir a que las personas adopten todos los comportamientos exhibidos por un modelo de conducta, incluidos aquellos que no tienen nada que ver con su éxito

Por ejemplo, los hombres pueden observar a un cazador exitoso realizar algún tipo de encantamiento al mismo tiempo que retoca las puntas de su flecha, y adoptar tanto el ritual como las técnicas cuando preparan sus propias herramientas

Esta tendencia, creo, explica nuestro interés por lo que las estrellas del deporte y cantantes usan, el auto que conducen y a dónde van de compras

En el pasado los rasgos inútiles que se adquirían como resultado de un aprendizaje sesgado por el prestigio fueron compensados por los beneficios de aprender habilidades útiles. Por lo tanto, a largo plazo, resultó ser una estrategia eficaz de adaptación

En las sociedades ancestrales, el plan para un buen modelo a seguir estaba relativamente bien definido: un buen cazador o recolector, por ejemplo. En nuestra sociedad, con su complejo sistema de clases, la división del trabajo y la mezcla de culturas, los criterios de éxito son mucho más variados. Muchas celebridades han logrado su éxito en campos como el deporte y la música, que pocos de nosotros pueden emular

Pero todavía imitamos lo que podemos, porque nuestros cerebros están programados para asociar el prestigio con el comportamiento adaptativo. Y dado que la fama es la señal principal de prestigio, mientras más famosos son, más gente atraen. Desde este punto de vista, los aspectos complejos de la conducta humana y la experiencia -incluyendo el lenguaje, la memoria y la conciencia- evolucionaron debido a su aptitud para la adaptación

De una forma u otra, estas características promueven la supervivencia de la especie humana. Existe la hipótesis de que los cerebros humanos han evolucionado en respuesta a nuestra organización social compleja

Los individuos que eran mejores manipulando a los demás para satisfacer sus propias necesidades resultaron ser más propensos a sobrevivir, por lo tanto, cerebros más grandes evolucionaron por la selección natural. No es de extrañar entonces que la fama se haya convertido en un fin en sí misma. En el mundo moderno, en realidad no importa por qué eres famoso

En efecto, aunque las celebridades reciben más atención y prestigio que en cualquier otro momento de la historia humana, se nos está diciendo con frecuencia que no deben ser modelos a seguir